광고론 현대자동차 Live Brilliant 브랜드 마케팅 전략

광고론 현대자동차 Live Brilliant 브랜드 마케팅 전략 [광고론] 현대자동차 Live Brilliant 브랜드 마케팅 전략.hwp 목차 Ⅰ. 자동차 시장 및 소비자 분석 Ⅱ. 브랜드 분석 1. 현대자동차 분석 2. 경쟁사 분석- 글로벌 시장, 도요타를 중심으로 (1) 글로벌 시장에서의 경쟁사 개요 (2) 경쟁사 분석의 범위 (3) 도요타의 제품 특성 및 브랜드 전략 Ⅲ. Live brilliant 캠페인 분석 Ⅳ. 핵심 컨셉 도출 1. 타겟 소비자 니즈 분석 2. Maslow 적용 3. 캠페인 혜택 분석 4. ‘Confidence’ 컨셉 도출 Ⅴ. ATL - TV광고 1. 홀로서기 편 2. 프로포즈 편 3. 새로운 시작 편 Ⅵ. BTL 전략 1. Confidence Car 캠페인 (1) 자신감 초콜릿 프로모션 with Confidence Car (2) 도로를 누비는 Confidence Car를 찾아라! 2. 바이럴 영상 제작 (1) 가장 도전해보고 싶은 일을 응모 (2) 오디션 프로그램 참가자들의 메이킹 필름 제작 3. SNS를 활용한 BTL 전략 (1) Live Brilliant with confidence 광고 패러디 사진 응모 이벤트 (2) 현대차 Confidence 정류장 & 당신의 자신감을 전해드립니다. 본문 Ⅰ. 자동차 시장 및 소비자 분석 자동차 시장의 경쟁 심화, 기업 간 기술 격차 감소와 더불어 기술의 변화로 피로감을 느낄 만큼 빠르게 일어나면서, 자동차 메이커 간의 경쟁력 격차와 성능적 차별성이 감소하고 있다. 자동차 품질과 성능에서 평준화가 이루어지고 있기 때문에 자동차의 사용적 가치만으로는 제품 차별화가 어려워지고 있다. 따라서 사용적 가치 외에 소비자에게 제공되는 심리적 만족감이 자동차의 차별화 요소로 중요해지고 있다. 대표적인 고관여 제품인 자동차도 저관여 제품들처럼 이성적 요소보다는 감성적, 심리적 만족과 같은 비이성적 가치가 중요해지고 있는 것이다. 그 결과, 자동차 구매 의사결정에 절대적인 영향을 미치던 성능, 안전성 등 주행의 필수요소 외에 감성적, 심리적 요소 등의 감성적 차별화가 점점 부각되고 있다. 소비자들도 과거에 비해 제품의 성능이나 서비스 자체보다 자동차가 주는 이미지나 경험이 주는 감성적인 요소에 더 큰 가치를 부여하며 관심을 갖기 시작했다. 소비자들은 제품이 주는 감성을 품질의 한 요소로 인식하며, 자신의 심리적, 감성적 가치와 부합하며 감성적 니즈를 충족시키는 제품을 소비하려 한다. 감성적 니즈를 추구하는 소비경향은 대부분의 소비에서는 저렴한 것을 찾지만, 본인의 가치에 부합하며 본인의 가치를 높이는 제품에는 비용을 아끼지 않는 최근의 소비 경향에서 잘 나타난다. 이와 같은 경향은 트레이딩 업(trading up) 개념으로 설명할 수 있다. 미국의 연소득 5만달러 이상 2300명의 소비자들을 대상으로 설문 조사를 실시한 결과, 응답자 중 대부분인 96.2%의 소비자가 본인이 중요하다고 생각하는 품목에는 소득수준과 상관없이 상향구매(trading up), 즉 과도한 지출을 할 의도가 있다고 응답했다. 사람들은 현대생활에서 오는 스트레스를 해소하고 자신의 이상을 실현하기 위해 뉴럭셔리 상품으로의 트레이딩 업을 선택하는데, 자동차도 뉴럭셔리 상품의 일부라고 할 수 있다. 트레이딩 업 현상에서 소비자들이 공통적으로 추구하는 것은 제품이 주는 성능적인 만족감이 아닌, 자기만족의 추구, 타인과의 교감, 자아의 발견과 개인스타일의 표현과 같은 심리적, 감성적 가치들이다. 자동차 산업과 소비자들의 이러한 변화에 따라 마케팅의 방법도 변화하고 있다. 소비자의 심리적, 정서적 감각을 매개체로 고객의 감성을 자극하여 호의적인 반응을 얻어내고, 경험적 가치들을 제공하여 감동을 주는 감성 마케팅이 중요해지고 있다. 자동차의 기능, 성능적 차별화가 어려워지고 있기 때문에 감성 마케팅을 통해 심리, 감성적 차별화를 달성하려는 것이다. 즉, 제품의 기능과 성능만을 강조하는 이성적 마케팅만으로는 소비자들과 유대관계를 형성할 수 없기 때문에 감성적 가치를 부여해 소비자들이 이것을 느끼고 경험할 수 있도록 해야 한다. 감성 마케팅의 중요성은 “소비자들은 이제 자신의 욕구를 충족시켜주는 제품과 서비스 뿐만 아니라, 소비자의 영적 측면까지 감동시킬 수 있는 경험을 찾고 있고, 이것이 미래 마케팅이 해결해야 할 과제”라고 언급한 필립 코틀러나 “미래의 제품은 머리가 아닌 가슴에 호소할 수 있어야 한다”고 말한 롤프 옌센 등의 언급에서도 찾아 볼 수 있다. 이러한 감성 마케팅의 효과는 현재에도 계속 진행되고 있는 현대자동차의 "Live Brilliant" 캠페인의 하나인 쏘나타 "The Brilliant" 광고에서도 찾아 볼 수 있다. 쏘나타의 발광다이오드(LED) 포지셔닝 램프, 전자식 파킹브레이크, 큰 화면의 네비게이션 등의 옵션들이 고급 수입차들에 익숙해진 국내 소비자들을 만족시키기에 충분할 것이라고 아무도 생각하지 않았다. 이러한 옵션들은 준중형차 시장에서는 어느 정도 보편화된 기능들이기 때문이다. 하지만 이러한 기능들을 감성과 연결시킨 광고 전략은 소비자들을 움직였다. 본문내용 1. 현대자동차 분석 2. 경쟁사 분석- 글로벌 시장, 도요타를 중심으로 (1) 글로벌 시장에서의 경쟁사 개요 (2) 경쟁사 분석의 범위 (3) 도요타의 제품 특성 및 브랜드 전략 Ⅲ. Live brilliant 캠페인 분석 Ⅳ. 핵심 컨셉 도출 1. 타겟 소비자 니즈 분석 2. Maslow 적용 3. 캠페인 혜택 분석 4. ‘Confidence’ 컨셉 도출 Ⅴ. ATL - TV광고 1. 홀로서기 편 2. 프로포즈 편 3. 새로운 시작 편 Ⅵ. BTL 전략 1. Confidence Car 캠페인 (1) 자신감 초콜릿 프로모션 with Confidence Car (2) 도로를 누비는 Confidence Car를 찾아라! 2. 바이럴 영상 제작 (1) 가장 도전해보고 싶은 일을 응모 (2) 오디션 프로그램